现代企业的品牌经营战略在经历过产品战略、消费者战略和定位战略三个阶段之后，已经进入了第四个阶段——公司品牌战略阶段。它以打造公司品牌为战略核心，聚焦企业有限的优势资源与打造一个强大的公司品牌。公司品牌战略将成为21世纪企业品牌经营战略的主流。

　　 公司品牌战略成为新主流

　　 进入新世纪以来，在全球各地市场上出现了一种崭新的趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。这种转变绝对不是偶然现象，而是形成了一种潮流，一种显著的战略方向性转变的潮流。

打造公司品牌是一个消费者对一个公司的所有的体验、遭遇和感觉的合成物。它意味着所有的内部和外部沟通表现一个单一的、自成一体的信息。根本的促进因素：建立对公司的信任——并不是一个特殊的产品或服务。

回顾品牌演进的历史，从古希腊和古罗马时期一直到19世纪60年代，人们对品牌的认识还局限于符号、标志、名称或它们的组合上，甚至直到今天的市场营销教材还仍然强调品牌是区分的工具。如美国市场营销协会对品牌的定义：“品牌是名称、符号、设计、或它们的组合，以使销售商的产品或服务与竞争对手相区别”。

　　 可以说，19世纪末发生的一场由批发商到制造商的力量转变，是品牌演进的一个重要里程碑。也就是说，人类真正进入现代品牌运作，可以从20世纪初期制造商对创立品牌兴趣不断增加、品牌成为可以影响购买者态度、个性以及传递信息的情感空间开始算起，到今天也不过短短一个世纪多点的时间。

公司品牌战略成为主流的原因

　　 1、品牌体验时代的来临：随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。也就是说，消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。这就要求品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。

　　 2、差异化竞争优势的难题：从企业战略角度上考虑，企业想生存，就必须因应环境和竞争的变化，持续长期地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得越来越不现实。而公司品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个公司都有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的领导者。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。

　　 3、打造产品品牌越来越昂贵：在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，无不需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、单独投资的广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司品牌,当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。

　　 4、媒体爆炸和Internet网络的兴起：21世纪最缺乏的商品是消费者的“眼球”。随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升！正如联合利华公司发展部负责人巴特勒所说：“在当今的美国市场，仅一个香波的广告费就要4000万美元，如果倒退10年或者5年，这笔钱已经足够推出一个新品牌了，而现在花上8000万美元，可能根本看不出任何效果。要在美国市场采取任何新措施，预算要在1.2亿美元左右。”

　　 5、利益相关群体的要求：一个企业的健康持续发展，不仅仅取决于要持续与客户保持紧密的关系，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括出资者（股东）、员工、供货商、分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司价值网的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须依靠整个公司各个环节的优良运作，这样才能塑造强大的公司品牌，也只有有了强大的公司品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。